据奥维云网（AVC）线上监测数据显示，2023年“618”期间（W23-25)厨热大电(烟、灶、消、洗、嵌、集、电热、燃热）合计规模93.7亿元，同比增长7.0%。

(资料图)

今年“618”厨热大电大促特征，可大概总结为四句话：

消费端的“复苏”与“理性”，一个既有韧性且又理性的持续阶段

平台端的“加码”与“减负”，从“流量”到“留量”的默契步调

品牌端的“反卷”与“增长”，头部企业有增长，且行业结构上行

产业端的“刚需”与“新趋”，刚需产业稳大盘，新趋产品拉结构

反观集成厨电，一方面是集成灶的“混战”，另一方面是集成烹饪中心、集成洗碗机的“进击”。

集成灶：在“混战”中见锋芒

据奥维云网（AVC）线上监测数据显示，2023年“618”期间（W23-25）集成灶销量11.6万台，同比下滑17.5%，销额11.0亿元，同比下滑10.0%。

为何集成灶一反常态，面临增长瓶颈？我们认为，一是3年疫情带来一定的“消费降级”，集成灶的相对高门槛存在受限；二是过渡依赖新房用户，受地产的拖累较为明显；三是前期爆发过猛略显后劲不足，表现在渠道的快速拓展，消毒柜款到蒸烤款结构红利的快速透支；四是厂商分化过于明显，产品质量参差不齐在消费端的隐患犹存。

背景一：线上的结构红利透支

集成灶在2022年线上市场已经出现量跌额涨，增长动力源自内部结构的大幅调整。据奥维云网（AVC）推总数据显示，2022年集成灶线上销量同比下滑7.0%，销额同比增长11.1%。而今年1-5月则表现为量价齐跌，销量同比下滑7.7%，销额同比下滑8.0%。

背景二：回溯3年“618”，集成灶后劲略显不足

相较于专业厨电，集成灶需求量不大、韧性尚且不够。据奥维云网（AVC）线上监测数据显示，疫情期间集成灶经历了爆发到回稳到下滑，2020年、2021年、2022年、2023年“618”期间销额同比分别为+76%、+66%、+10%、-10%，而油烟机则处于持续的平稳增长中。今年“618”期间油烟机与集成灶的规模差距被大幅拉开。

“何为混战”：仍存大量杂牌，仍在持续洗牌

据奥维云网（AVC）线上监测数据显示，2023年“618”期间（W23-25）集成灶假冒品牌、杂牌数量仍有大把。如各类假冒“火星人”的品牌有22个，整个市场有超过三成的品牌均价在5000元以内。

“锋芒”：头部企业的良性竞争，是最好的“混战“反击

据奥维云网（AVC）线上监测数据显示，2019年到2023年，“618”期间（W23-25）集成灶TOP10品牌集中度从68.4%提升至了85.7%，连续四年持续攀升，均价从8860元提升至了10991元，连续三年保持增长。

“支撑点”：产品是硬核，革新、升级、高端、高效

革新，不仅仅是对产品的创造，也包括思维的转变，经营的大胆尝试。比如奥田、森歌的白色系列集成灶，在“618”的反馈效果很好，而在油烟机中同样看到方太的新月系列爆火。当我们在构建一个差异化壁垒之前，总得要勇敢地试错。

升级，尽可能提升“质价比”，既是对理性消费的满足，也是对长尾品牌的劝退。据奥维云网（AVC）线上监测数据显示，2023年“618”期间（W23-25）集成灶新品零售额占比为21.2%，环比常规时期（W1-22）提高9.1%，而竞争最激烈的蒸烤独立款细分市场新品零售额占比高达45%。（新品指2023年上市产品）

高端，集成灶头部企业目前没有绝对的高端，但未来一定会有。据奥维云网（AVC）线上监测数据显示，2023年“618”期间（W23-25）蒸烤一体款集成灶11000元及以上细分市场销额结构占比为55%，同比占比增长28%。蒸烤独立款集成灶14000元及以上细分市场销额结构占比已达19%。

高效，产业发展回归理性阶段，经营更强调效率。渠道效率、产品效率、人员效率等等的提升是集成灶企业接下来必须思考的问题。从产品层面讲，爆款能力代表着品牌技术创新能力，也可反哺品牌力，也是更为关键的一环。

“进击”中的集成洗碗机、集成烹饪中心

家电的集成趋势不变，集成洗碗机、集成烹饪中心伴随更多品牌的加入，再次迎来高增长。集成烹饪中心从1到1+N的品牌参与，且客单价保持高位，未来仍将持续火爆。集成洗碗机作为从集成烹饪到集成洗净的延展，成为众多集成灶垂直企业的新赛道。据奥维云网（AVC）线上监测数据显示，2023年“618”期间（W23-25）集成洗碗机参与品牌增至71个，销量也逼近万台。

目前，集成烹饪中心、集成洗碗机体量较小，属于产业的发展分支，但未来有望成为独立产业共同支撑起厨卫电器的新繁荣。

结语：请反思这个“618”

“618”虽然已经过去，但是“618”背后的一些信号值得我们去反思。对大促与日销的思考，对电商的思考，以及对下半年经营的思考。集成灶“618”没起来，要怎么破冰，集成新赛道要不要切入、怎么切入，等等……